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09/03/2016

Assessoria de imprensa: como medir resultados?

Assessoria de Imprensa

Em uma pesquisa recente com empreendedores, uma das maiores dúvidas que me apontaram foi exatamente como saber que o investimento em assessoria de imprensa está se pagando. Estudo métricas em assessoria de imprensa há anos e abaixo revelo tudo o que eu descobri a respeito deste tema

 

Para você saber o que precisa medir em assessoria de imprensa, primeiro é importante alinhar as suas expectativas sobre este trabalho. Se o seu objetivo é a venda direta, desista. Existem muitas outras técnicas de marketing de performance que serão bem mais eficientes neste sentido. Você tem que buscar uma assessoria de imprensa porque:

– Quer construir autoridade perante um público específico;

– Quer que a sua mensagem tenha mais credibilidade perante a sua audiência;

– Está preocupado com a sua imagem e reputação e deseja escrever sua história no mercado com ajuda profissional;

– Está muito sujeito a crises e precisa de ajuda profissional para lidar com estes problemas;

– Quer que a sua mensagem chegue a muito mais pessoas, precisa ampliar a sua voz para mercados novos e maiores;

– Precisa se relacionar com formadores de opinião com os quais não tem contato ou proximidade.

 

Existem outras vantagens e objetivos, mas essas são as necessidades mais bem atendidas por um trabalho de assessoria de imprensa. Com base na sua expectativa é que você irá medir se este serviço está realmente sendo efetivo.

 

Métricas mais comuns

Número de clippings: a quantidade de resultados que foram gerados em um período em comparação a períodos anteriores é o que mais se usa. Porém, o problema dessa medida é não levar em consideração a qualidade destes resultados. Sabemos, inclusive, que uma grande quantidade de conteúdo online igual não ajuda nem para SEO – melhorar posicionamento em buscadores – e, em alguns casos, até atrapalha. É o parâmetro mais raso de todos.

 

Centimetragem: algumas empresas especializadas em clipagem – em captar os resultados de mídia – oferecem um cálculo de quanto se gastaria em publicidade para estar no mesmo veículo, naquele espaço oferecido. Com este cálculo é possível entender que teve muito mais retorno em relação ao que paga para a sua assessoria de imprensa – caso fosse investir este mesmo valor em publicidade. Esta métrica é muito boa para que você possa entender o valor daquele espaço, mas por outro lado isso não significa que você terá esse mesmo retorno por conta dessa exposição.

 

Métricas adicionais

Mozrank: eu já vi empresas medirem seus resultados por esta ferramenta que você instala gratuitamente em seu navegador. Entre outros dados, ela gera uma nota para o site baseada na quantidade de links que apontam para ele – o site todo, não um link específico. Então, um portal da grande mídia geralmente tem uma nota mais alta do que um portal menor. É um parâmetro, mas não significa que um é melhor que o outro, pois muitas vezes um portal menor, mas especializado, gera muito mais resultados do que um veículo da grande mídia. Ele também não leva em consideração a qualidade do conteúdo postado em cada canal, que é fundamental para o resultado.

 

Ranqueamento em buscadores: algumas empresas observam se as matérias publicadas ajudam a posicioná-las melhor em buscadores na procura por palavras-chave. Como não existe mágica, esse posicionamento muda o tempo todo e o veículo não está fazendo nenhum esforço para manter aquele conteúdo bem posicionado, logo essa vantagem se perde.

 

Valuation: um efeito comum quando uma empresa possui um trabalho sistemático de assessoria de imprensa é o aumento do valor da empresa no mercado. Neste caso, é necessário que a empresa contrate um serviço profissional capaz de calcular o “antes e depois” e direciona as causas e efeitos desta valorização. Raramente uma empresa investe neste tipo de ação.

 

Imensurável

Entre as maiores vantagens da assessoria de imprensa estão as que não podem ser medidas objetivamente. Como você irá calcular a sua credibilidade, o nível de confiança do consumidor, os ganhos para a sua reputação, o resultados de vendas – já que ainda não inventaram pixel para humanos – o aumento da sua fama, o efeito “celebridade”, a capilaridade da sua mensagem, etc. Esses fatores são sutilmente percebidos após um período de trabalho.

Resultado_Midia_AssessoriadeImprensa2

 

Personalização

Diante de toda essa dificuldade, os grandes grupos de comunicação do mundo passaram a criar suas próprias métricas, com a ajuda de softwares. O mais citado, da Ogilvy Autrália, utiliza mais de 40 parâmetros de análise que o cliente pode cruzar para escolher sua própria forma de análise. Algumas empresas brasileiras também criaram suas próprias métricas, mas este é um assunto fechado e pouco compartilhado dentro deste segmento.

É possível medir ainda picos de acessos no site relacionado a um momento em que a matéria foi publicada, as interações das matérias nas redes sociais do veículo (alcance, compartilhamento, comentários) e ter métricas mais exatas somente no caso da propagação daquele resultado, mas elas só medem o efeito das ações que nós mesmos fazemos com a publicação – que é o grande ouro que você tem nas mãos – e não os resultados da matéria em si.

 

Mas para que tudo isso, afinal?

O grande nó das métricas em assessoria de imprensa é que elas só servem para que a assessoria de imprensa comprove que está dando resultados para o cliente, não são analisadas para direcionar as futuras ações. Quem observou muito bem este fator foi o Phd Jim Macnamara, um estudioso de métricas de assessoria de comunicação – chamadas de PR na maior parte do mundo – que desenvolve diversos trabalhos acadêmicos a respeito deste assunto.

 

Ele criou uma nova abordagem sobre métricas e avaliação em PR capaz de influenciar o processo de trabalho e tomada de decisões das empresas. Basicamente, ele une a contagem de clippings, audiência, alcance, impressões, acessos, visitas e outros fatores subjetivos como engajamento, influência, confiança, realidade, reputação, relacionamento, conscientização etc.

O processo de métricas e análise é composto de uma parte objetiva e mensurável e uma parte de mensuração subjetiva que, juntas, são capazes de direcionar as ações da assessoria de imprensa para atividades mais assertivas de acordo com o objetivo do trabalho.

 

A métrica pela métrica não serve para muita coisa. Em marketing digital, o grande trunfo das métricas está no que fazemos com elas e o trabalho da Sigma Six como assessoria de imprensa está em desenvolver estudos para levar esta mesma inteligência para o mercado de comunicação. Nossa ideia é de que até o final de 2016 tenhamos chegado a um modelo inovador para o mundo que una a inteligência desses dois mercados.

 

Se você tem conhecimento para colaborar com este projeto ou quer sugerir possibilidades de métricas, entre em contato comigo!

http://bit.ly/vocenamidia

http://bit.ly/vocenamidia

 

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